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喜茶涨价背后:一杯新茶饮的纯利只有10%?-美食

时间:2020-04-14  来源:  作者:admin666

涨价,是这两天最敏感的话题。

喜茶部分产品涨价到30元后,微博热搜上3.7亿人都在关注一个话题:奶茶超过30元,你还会再喝吗?  100多万网友表示:“不会,被涨价劝退。”

30元,是新茶饮的价格红线吗?

30元背后,一杯茶饮的利润到底有多少? 

01 喜茶涨到30元,CoCo推1元秒杀  

事情要从海底捞说起。

4月6日,#海底捞复工后涨价6%#的消息在网络上掀起了轩然大波,本准备报复性吃火锅的消费者,“体面因涨价而坍塌”。紧接着,西贝莜面村涨价的消息也被推上了风口浪尖。

很快,海底捞和西贝发布道歉信、调回原价。但涨价的蝴蝶效应,在整个餐饮行业引起了一场“舆论飓风”。  

#喜茶多款饮品涨价2元#的话题, 在微博上有2.3亿的阅读量。#奶茶进入30元时代#的话题也刷屏了。

“涨价”问题,大家都很关注

实际上,喜茶涨价发生在2月份,而且产品并未全线涨价  。因为成本原因,喜茶上调了5款饮品的价格,分别是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰,上调范围在1~2元。 

奈雪的茶也被网友质疑涨价。但其实也是个别单品上调了价位,例如产品“霸气草莓”的价格,由2019年的28元涨至29元。

也有饮品品牌做出不同的选择。

4月9日,蜜雪冰城在公众号发布了“蜜雪冰城还是不涨价”的公告,得到了一众粉丝的打call。

两天后,CoCo都可也发布“珍珠奶茶1元起抢”,迅速引起了奶茶女孩们的关注。在活动页面可以看到,限时秒杀区的珍珠奶茶都是1元/杯,超值抢购区的单品从5.9元~10元不等,最高降价7.1元。

CoCo推出1元秒杀活动

微博热搜上,3.7亿人参与#奶茶超过30元,你还会再喝吗?#的话题讨论,100多万人表示:“不会,被涨价劝退”。海底捞恢复原价后,也有很多人@喜茶来“抄作业”。

30元一杯,真的无法接受吗?我们先来看看一杯新茶饮的成本结构。

02 算笔账:一杯新茶饮,纯利仅10%?

消费者喊“贵”的同时,茶饮“暴利”这个锅,又被拿出来讨论了。综合采访多位老板和研发人员,我们以一杯多肉葡萄为例,来看看新茶饮的原料成本。

喜茶涨价背后:一杯新茶饮的纯利只有10%?

“我们20平米的店里,都要安排10个人以上,从洗水果、切水果、打奶盖,到收银、调茶、雪克、打包,每个环节都是人力成本,新茶饮的纯利能做到10%就已经了不起了。  ”眷茶联合创始人惠海丰告诉我。

SEVENBUS创始人甘天天也给我算了一笔账:现在的茶饮,普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖的扣点。 

“懂得降本增效、降低运营损耗,在商场和供应链有议价权的品牌,才能勉强把利润做到10%。”  

除了这些能够看得见的成本,一个品牌要风格,可不单喊喊口号,都是真金白银的人力和费用投入塑造出来的;一个品牌要做数字化,一套ERP系统,动辄百万,一个IT团队,个个高薪;产品焦虑的当下,几十号人的研发团队,不能靠梦想支撑。

品牌要风格,可不单喊喊口号

30元,还真称不上“暴利”。酷、精致、美好的新茶饮,依然是个“赚辛苦钱”的行当。  利润,都是一杯一杯累积起来的,花钱的时候,手一松基本就白干了。

03 30元,或许还没到茶饮的价格红线

先来看一个数据——

《咖门2020饮品行业数据报告》显示:30元以下是奶茶的主流区间,但30元以上的市场,仍然有超40%的空间。  

而数据之外,一些品牌的市场表现也证实,30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。  

客单价接近50元的煮葉,北京多家门店,都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅;

深圳的gaga鲜语(已更名gaga)通过茶饮+轻食的全时段经营,将客单价做到了100元以上;

台湾品牌京盛宇,靠着紫砂手冲茶的仪式感,以及茶礼盒的销售,客单价超过200元。

由此也让我想起采访中遇到的几件小事。

第一件发生在深圳的写字楼。一个新来的伙伴,热情地请办公室女生喝奶茶。几分钟后,一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室,女孩们期待的笑容顿时僵在空气里,谁也没去拿。

一杯奶茶,有时就是一个圈层,有些是瓶装奶茶挤不进去的。  

另一件是我在上海探店时发现,喜茶是不少中学生请客的标配,动辄200块的奶茶消费,轻松随意。对从小生活优渥的00后消费者来说,价格已经不是考虑的重点。  

年轻人喝奶茶,考虑的是什么?满足提神解渴的功能外,他们喝的是口感、审美,也是自我慰藉;是空间、风格,也是社交货币。甚至对于一些风格犀利的品牌,还是身份认同、意见表达。

事实上,当一个商品具备了精神力量,改变了消费者的“心理账户”,那就很难界定价格红线。

日本的7-11曾经生产过一种黄金面包,售价比常规产品贵50%,但它松软香甜的独特口味,让便利店面包从垫肚子变成了享受美味。黄金面包上市后仅过两周,总销售数就突破了65万个,营业额超出了预期的1.5倍。

消费者的心理账户一旦被改变,消费行为决策模型也会发生改变。  比如小罐茶,就是把茶叶变成了礼品这个心理账户。

喜茶卖的是灵感,奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线,取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。

定价问题是一场博弈,博是供求关系。 涨价或降价动作的成功与否,只有一个标准,就是看消费者最终会不会用钱包投票。 

04“价格摸顶”背后,新茶饮到了全面优化成本的时刻

尽管头部品牌部分产品涨价,让“奶茶进入30元时代”,但茶饮的主战场,依旧在10~20元。这个区间,汇聚着国内最多的连锁门店和最广泛的消费者。  

CoCo都可的“珍珠奶茶1元起抢”,正是这一区间的需求:把性价比做到极致。  

CoCo都可卖1元,喜茶卖30元,都是针对各自目标受众的定价策略。

而喜茶此次涨价,对行业也有“价格摸顶”  的意义。每个行业都需要做这样的探索,以确定消费者对于一件商品的价格上限。这也是头部品牌的价值和责任。

价格上涨的另一层启发,是新茶饮到了全面优化成本结构的时候。  

还是以一杯多肉葡萄举例。在大部分新茶饮门店,为了满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证产品不是罐头果肉,杯里所有的葡萄,都只能人工一颗颗剥皮去籽。

而新茶饮浪潮之前,从来没有人这样做一杯茶。这种颇具仪式感的过程,让一杯茶有了更丰富的内涵:精益求精、完美主义、匠心、灵感。

看得见的“仪式感”,让一杯茶有了更丰富的内涵

而这种曾让新茶饮脱颖而出的仪式感,在进入规模化之后,也成了一把双刃剑。

日本国民咖啡Doutor coffee把“好喝”数据化、标准化,做成了厚厚的SOP手册,在动线设计上更为优异,吧台小妹转身40厘米,就能拿到做好的咖啡递给客人。

价格上去之后,行业更应该考虑是,是如何通过吧台动线调整、产品流程简化、智能设备、科学排班、线上线下一体化等方式,让成本更加可控。 




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